Por Sandra Chávez
Diariamente los periodistas se enfrentan a cerros de papelería con fax de comunicados de prensa, reciben cantidad de invitaciones a eventos, correos electrónicos y llamadas para “empujar” boletines: Todo ello obra del Free Press … Tres periodistas hablan al respecto.
No cabe duda que una buena reputación pasa por la imagen pública que se pueda movilizar a través de los medios de comunicación. Las empresas y organizaciones utilizan cada vez más la técnica del free press para lograr publicar información corporativa de su interés que alimente el conocimiento y el posicionamiento de la compañía. Sin embargo, ¿qué tan efectiva es su labor? y sobre todo, ¿qué tan conveniente es para la relación DirCom- periodista?.
Por lo menos ya es una preocupación en otras partes del mundo. Hace poco una agencia española realizó el estudio “Periodistas, empresas e instituciones: claves de una relación necesaria” que demostró como el grueso del periodistas españoles desechan el 85% de las notas de prensa que les llegan.
Aunque en Colombia no parece haber una referencia de un estudio con características similares al anteriormente citado, parece estar claro que la labor del free press necesita ajustes desde su concepción hasta sus procedimientos.
Uno de los primeros aspectos a revisar podría ser la saturación de información. Osiel Villada, redactor económico del periódico El país, comenta al respecto que: “Realmente lo que llega todos los días es toneladas de información, la información fluye de todas partes, adicionalmente a nuestras fuentes primarias o secundarias tenemos cualquier cantidad, miles de comunicados de prensa de free press que llegan diariamente a todas las secciones del periódico” afirma el periodista.
Eduardo Manzano, Director de emisión del fin semana del noticiero Noti5, comenta que en muchas ocasiones un rollo de papelería de fax no alcanza a durar un día completo por el gran volumen de información corporativa.
Es así como mucha de la información que se envía por fax, se emite en llamadas personalizadas o vía email, culminan con un fallido destino. Y el problema no parece ser tan simple como que la información no sea finalmente publicada por el medio, el inconveniente es que en muchos casos esta “presión” puede generar una relación tensa o incómoda tanto para periodistas como para los encargados de movilizar esta labor.
El periodista económico de El País afirma que este fenómeno se ha venido encrudeciendo en los últimos tiempos.
“Esa labor de intermediación se vuelve un poco intensa en la gestión de llamar a los periodistas, de hacer free press, hacer seguimiento y buscar que lo publiquen de una y otra forma, eso no sucedía en el pasado cuando las oficinas de prensa simplemente se limitaban a enviar una información de la manera que consideraran más correcta para que el periodista recibiera unos datos y a partir de ahí profundizara, pero ahora hay un afán muy notable de las personas que ejercen esta labor de mirar que haya publicación a costa de lo que sea.
Creo que no es sano, aunque tampoco voy a decir que sea una labor que se deba terminar, porque finalmente es algo que el mercado ha generado y hay que comprender que hay unos colegas comunicadores dedicados a eso, pero si creo que en momentos se cae en situaciones que no son sanas para la relación entre el asesor de prensa y el periodista” sostiene Villada.
Para Francia Elena Chagüendo, redactora del Diario económico La República, en muchos casos los asesores de prensa corporativos echan mano de las relaciones de amistad y los nexos que se establecen con los reporteros: “La gente que trabaja en eso tiene esa labor de presionar al periodista para lograr su objetivo que es que le publiquen algún tipo de información, si es harto en algunas ocasiones, y a veces uno lo hace por la amistad con el contacto, les colabora, les ayuda, pero en ocasiones es incómodo ese tipo de presión que se ejerce” comenta la comunicadora.
Sin embargo, el quid del asunto parece desbordar incluso la insistencia o la saturación de información, en muchos lo que hace que la información corporativa que llega a través del free press no sea tenida en cuenta obedece a la misma información.
Osiel Villada llama la atención al respecto: “No siempre los medios tienen espacio para publicar y no siempre se trata de información importante. Yo creo que ese es un punto para reflexionar porque muchas veces las oficinas de comunicaciones o de asesoría creen que todo es noticia, que todo amerita una entrevista, que todo hay que hacer un comunicado de prensa, creen que todo amerita una publicación y resulta que no hay tal, en medio del cúmulo informativo que tenemos en la redacción el proceso de edición es mucho más selectivo, el espacio que tenemos en los medios es muy reducido y tenemos unas prioridades informativas que no van a cambiar. La noticia siempre manda”.
Está claro que DirComs, jefes de prensa o asesores de medios deberían preguntarse hasta que punto la información que acopian y generan puede sintonizarse con la noticia.
Para Francia Elena Chagüendo cuando la información se ajusta a la forma de la noticia, logra trascender y no termina con el triste destino de la caneca de la basura: “Aunque a veces es cansón, esa también es información y es clave para uno estar enterado de todo lo que está sucediendo, muchas veces lo que se envía resulta ser una noticia, en el caso de nosotros que somos un periódico económico que nos interesa lo que está pasando con las empresas para mi muchas de esas cosas son noticia, aunque siempre depende del tipo de información; allí es donde uno escoge si le interesa, pero uno no puedo decir que todo lo que llega es basura” afirma la reportera.
Por su parte, Harold Jiménez, quien se ha desempeñado en la redacción de varios medios de comunicación como el Diario Occidente y el Noticiero del Pacífico, y también ha ejercido la comunicación en organizaciones, subraya un elemento clave para ejercer la labor de free press: “El éxito está en que la organización, sea pública o privada, de noticia; en mi caso cuando yo estuve en la Contraloría del Departamento como Jefe de Prensa en la primera administración, nunca pagamos publicidad y hubo una constante presencia en los medios porque había noticia, el problema está en que algunas organizaciones quieren salir en la prensa todo el tiempo con cosas que no son noticiosas”.
Aunque para muchos lo anterior no supone mayor novedad, es continúo el error en el que caen muchos comunicadores corporativos al momento de generar información para medios de comunicación.
Retomando el estudio de la firma española, los resultados revelaron que en muchos casos las empresas no tienen en cuenta la especificidad de los distintos medios de comunicación, además parecen hacer mucho énfasis en aspectos como la persona que la facilita o la exclusividad, cuando los reporteros esperan una información ajustada al rigor de la noticia.
Sin embargo, un gran porcentaje de las informaciones que se reciben diariamente en los medios de comunicación son “impublicables” por tener excesiva propaganda. Este es otro más de los aspectos para analizar en el tema, ¿hasta qué punto el free press toma dimensiones de publirreportaje o de publicidad sin costo?...
Harold Jiménez concluye con su análisis de esta situación: “El free press hay que verlo desde dos puntos de vista, desde la organización que busca que le saquen información gratuita y desde el punto de vista del medio de comunicación. Lo que yo he visto que pasa sobretodo en los medios locales es que el medio de comunicación es bueno para el free press pero no para comprarle publicidad; entonces vemos a grandes compañías que pautan en los medios de Bogotá y quieren que se les haga free press en los medios de comunicación de Cali. Manejan una ética con la que no estoy de acuerdo, yo pienso que en estos casos a ciertas organizaciones les falta ponerse la mano en el corazón y decir bueno ‘ayudemos a las empresas regionales que también nos ayudan a sacar información’ y no que sólo les sirvan para dar información gratuita”.
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